Как поведение Маска мешает Tesla удерживать позиции на рынке электромобилей

Падение на растущем рынке

Проблемы Tesla — нехарактерный случай: остальной мировой рынок электромобилей демонстрирует устойчивый рост. В 2024 году было продано 17 млн электромобилей, каждый пятый купленный в мире автомобиль был электрическим. По прогнозам, к 2035 году доля электрокаров может достичь 70%. В мире насчитывается порядка 600 моделей электромобилей, а к 2028 году ожидается уже 1000.

Росту способствуют меры господдержки экологичного транспорта и ограничения на въезд в мегаполисы автомобилей с двигателями внутреннего сгорания. Так, в Норвегии 95% машин, проданных в 2024 году, были электрическими или гибридными, в Швеции — 60%, в Нидерландах — 30%, во Франции и Великобритании — 25%, а в США этот показатель впервые превысил 20%.

Крупнейший покупатель электромобилей — Китай, на него приходится 60% всех мировых продаж. За ним следуют Европа (25%) и США (10%).

Конкуренция на этом растущем рынке ожидаемо усиливается. Китайские производители BYD, Nio и XPeng активно расширяют свое присутствие за рубежом. Европейские автоконцерны — BMW, Mercedes-Benz, Volkswagen, Renault, Stellantis — наращивают инвестиции и выводят на рынок новые модели.

Tesla в Европе тоже традиционно пользовалась высокой популярностью, а также мерами господдержки. Но с тех пор как владелец компании Илон Маск сблизился с Дональдом Трампом и публично поддерживает ультраправых политиков в Европе, потребители и инвесторы стали голосовать рублем. В 2024 году европейские продажи Tesla упали на 10,4% и составили 328 тысяч машин. После избрания Трампа президентом США и усиления политической активности Маска темпы падения ускорились: если в первом квартале 2024 года снижение составляло 8%, то в январе 2025-го — уже 45%.

После многих лет доминирования на глобальном рынке электромобилей Tesla в 2024 году впервые уступила лидерство своему главному конкуренту — китайской компании BYD. Tesla выпустила 1 774 442 электрокара, тогда как китайский концерн — 1 777 965. Продажи Tesla тоже упали по сравнению с предыдущим годом: компания Маска продала 1 789 226 электромобилей против 1 808 581 в 2023 году. Акции теряют в цене: капитализация Tesla снизилась с $1,4 трлн в конце 2024 года до $895 млрд на момент публикации статьи. Доля рынка в Европе, где ее электромобили традиционно доминировали на протяжении последних десяти лет, снижается.

Читайте ещё:Российский шахматист пропустил партию на чемпионате мира из-за сна

В США Tesla сохраняет лидерство с долей рынка 49% (634 тысячи проданных машин), однако продажи тоже снижаются, а конкуренты в лице General Motors, Ford, Hyundai и Kia активно расширяют линейку электрических моделей и делают ставку на массового потребителя. Линейный ряд Tesla ограничен пятью моделями: Model S, Model X, Model 3, Model Y и Cybertruck.

В Китае продажи Tesla достигли в 2024 году рекордных 657 тысяч электромобилей (+8,8% к предыдущему году), при этом экспорт машин с крупнейшего завода в Шанхае снизился на 24%, а в феврале 2025 года обрушился на 87%. Это связано прежде всего с расследованием Еврокомиссии по поводу масштабного субсидирования электромобилей китайского производства и их продаж по заниженным ценам на европейском рынке, что привело к введению защитных мер, включая пошлины в размере 7,8% на импорт сделанных в Китае автомобилей Tesla.

Чем конкуренты лучше Tesla:

Потерянных покупателей сложно заменить

Tesla традиционно ассоциировалась с инновационностью, экологичностью и прогрессивными ценностями. Однако увлечение политикой и спорные высказывания Илона Маска нанесли бренду серьезный репутационный ущерб. Маск не только был одним из крупнейших спонсоров предвыборной кампании Трампа, но и стал одним из его ближайших соратников после победы на выборах, к тому же возглавив новый «Департамент эффективности государственного управления» (DOGE).

Особенно большие проблемы у Tesla в Германии, где активная поддержка Маском крайне правых сил перед февральскими выборами в бундестаг и «нацистское приветствие» на инаугурации Трампа привели к резкому снижению продаж: в феврале 2025 года они упали на 76% (до 1429 машин) на фоне роста общего рынка электромобилей на 31% в стране.

Недавние опросы показывают, что 94% немцев уже не рассматривают возможность купить Tesla, несмотря на наличие под Берлином завода, обеспечивающего работой около 12 тысяч местных жителей. Более того, поддержка Маском ультраправой партии «Альтернатива для Германии» подтолкнула многих владельцев Tesla искать альтернативу, чтобы не ассоциироваться с поддержкой Маска и Трампа.

94% немцев не рассматривают для себя возможность купить Tesla

Опросы в Нидерландах также свидетельствуют, что 31% владельцев Tesla планируют продать свои автомобили или уже сделали это. Снижение продаж Tesla в феврале наблюдается во Франции — на 26% (до 2395 машин), в Норвегии — на 45% (до 917 машин), в Швеции — на 42% (до 613 машин), в Дании — на 48% (до 509 машин).

«Глобальный протест против Маска и Tesla» набирает обороты и в Северной Америке. В США потребительские предпочтения стали меняться не в пользу Tesla еще после покупки Маском Twitter в 2022 году. Если до этого 22% покупателей новых автомобилей определенно рассматривали покупку Tesla, то к концу 2024 года этот показатель составил менее 8%. Доля тех, кто вообще не рассматривает покупку Tesla, возросла с 39% до 63%. Примечательно также, что среди владельцев Tesla доля сторонников Демократической партии сократилась с 40% во время президентства Джо Байдена до 29% сегодня, в то время как доля сторонников республиканцев с 2021 года стабильно составляет около 30%. При этом спрос на электромобили традиционно выше в штатах, голосующих за демократов.

Многие недовольные Маском американцы стали проводить регулярные пикеты возле дилерских центров, призывая своих сторонников продавать Tesla и акции компании. Иногда протест переходит в форму вандализма: в соцсетях можно найти много фотографий и видеороликов с разрисованными граффити автомобилями или зарядными станциями. Также участились случаи поджогов Tesla на парковках и около дилерских центров.

В Канаде наблюдаются схожие тенденции. Публичные высказывания Маска о премьер-министре Джастине Трюдо, его поддержка усилий Трампа сделать из Канады американский штат и попытки повлиять на выборы привели не только к падению спроса на Tesla среди канадцев и, например, исключению этой машины из программы Торонто по стимулированию использования электромобилей для такси, но и к запуску кампании по лишению Маска канадского гражданства (петиция уже собрала около 400 тысяч подписей). Также в канадском Гамильтоне произошел крупный случай вандализма: более 80 автомобилей Tesla получили повреждения, включая глубокие царапины и проколы шин.

Осознавая бизнес-риски, связанные с политической активностью Маска, члены совета директоров недавно продали акции компании на сумму более $100 млн. Сам же предприниматель призывает сотрудников не избавляться от акций, несмотря на «трудные времена», а Трамп грозит тюрьмой виновным в вандализме в отношении Tesla и даже устраивает своего рода рекламную акцию машин прямо возле Белого дома.

Потеряв старых покупателей, Маск вряд ли легко заменит их на новых. Электромобили традиционно не пользуются спросом у сторонников ультраправых сил, многие из которых отрицают изменение климата и не поддерживают «зеленую повестку».

Поэтому ожидания перераспределения спроса на Tesla в сторону правых избирателей выглядят малореалистичными.

Между Трампом и Си Цзиньпином

На этом проблемы Tesla не заканчиваются: война в Украине приводит к росту цен на сырье и к нестабильности поставок, торговая война между США и ЕС грозит новыми тарифами, а обострение отношений между Вашингтоном и Пекином ставит под вопрос дальнейшее развитие Tesla в Китае — ключевом рынке компании. Сотрудники Tesla даже пожаловались на развязанную Трампом торговую войну торговому представителю США Джеймисону Гриру, предупредив, что компания теряет конкурентоспособность. Как отмечает FT, подписывать письмо никто не стал, опасаясь увольнения.

В прошлом году президент Байден ввел 100-процентную пошлину на ввоз в США электромобилей китайского производства, фактически закрыв американский рынок для китайских брендов. Недавно Дональд Трамп ужесточил эту политику, распространив торговые ограничения на широкую номенклатуру продукции и фактически объявив Китаю торговую войну. Китай вызов принял, заявив о готовности «к любой войне с США».

С обострением американо-китайских отношений уязвимость Tesla возрастает по нескольким причинам. Во-первых, около 40% поставщиков критически важных материалов и редкоземельных металлов для аккумуляторных батарей ее электромобилей являются китайскими компаниями.

Во-вторых, шанхайский завод Tesla обеспечивает более половины глобального экспорта и значительную часть прибыли, а машины, произведенные на этом заводе, участвуют в государственных тендерах. К тому же строительство завода сопровождалось значительной господдержкой — $1,4 млрд кредитов на льготных условиях и пониженной ставкой налога на прибыль.

В-третьих, Tesla открыла в этом году второе предприятие в Китае — завод по производству мощных накопителей энергии, что еще больше углубляет ее интеграцию с китайской компонентной базой.

Неслучайно Маск избегает негативных высказываний в адрес китайского руководства, а напротив, всячески выражает восхищение местными технологиями, инфраструктурой и трудовой дисциплиной и даже называет Тайвань «неотъемлемой частью Китая». На этом фоне Маску будет все сложнее лавировать между Дональдом Трампом и Си Цзиньпином, сохраняя политическую нейтральность, а Tesla — конкурировать с китайскими автопроизводителями на их поле.

Если торговая война перерастет в острое политическое противостояние или даже военный конфликт (о котором уже говорит Трамп: «Мы не хотим потенциальной войны с Китаем, но я могу сказать, что в том случае, если бы она началась, мы были бы очень хорошо оснащены для этого»), то Tesla, вероятно, не просто столкнется с бойкотом китайских покупателей, протестами и вандализмом, но будет вынуждена полностью уйти с китайского рынка, потеряв активы и бизнес в целом, как это произошло со многими западными компаниями в России после начала полномасштабной войны в Украине.

В любом случае, учитывая масштабы рисков, положение Tesla на китайском рынке остается крайне нестабильным. Поэтому, возможно, стоит уже сегодня делать стратегические расчеты по сокращению присутствия на китайском рынке и реализации своего рода проекта «Великого разделения» (The Great Decoupling). Это особенно актуально в свете тесных связей Маска с Пентагоном, его предполагаемого доступа к секретным планам вооруженных сил США на случай войны с Китаем и миллиардных контрактов, выделенных его компании SpaceX за помощь в противодействии китайским угрозам.

Не исключено, что именно такими расчетами продиктованы и попытки администрации Трампа получить доступ к редкоземельным металлам и минералам Украины (например, для аккумуляторной батареи электромобиля Tesla Model S требуется около 63 кг лития высокой степени чистоты, при этом в Украине сосредоточена треть европейских запасов лития) или России. Маск выделил $288 млн на предвыборную кампанию Трампа и, возможно, рассчитывает их окупить.